La polémica en Adidas por la playera conmemorativa del Mundial 2026 exhibió una de las mayores contradicciones de la industria de la moda en México al utilizar la imagen, el trabajo y la identidad cultural de comunidades indígenas para vender productos exclusivos, mientras las ganancias reales se quedan en las empresas intermediarias.
La empresa Someone Somewhere, reconocida durante años como un supuesto ejemplo de emprendimiento social y responsabilidad corporativa, enfrenta señalamientos graves luego de que artesanas de Naupan, Puebla, denunciaran pagos de apenas 25 a 36 pesos por hora por bordar prendas que terminan vendiéndose en más de 4 mil pesos.
@luzvaldezmx¿Que piensan de todo esto? Nota : Lo que existe en Naupan es IMSS- Bienestar , que es para las personas que no tienen Seguridad social , el IMSS queda a 40 minutos , aunque si Someone Somewhere de verdad quería ayudar y tenerlas bajo la legalidad bien pudo apoyar a las artesanas contratadas a realizar el trámite , el traslado a Huauchinango no es complejo .♬ sonido original – Luz Valdez
El caso resulta todavía más delicado porque la marca construyó su reputación precisamente bajo la narrativa de “empoderar” a comunidades indígenas. Sin embargo, detrás de la campaña publicitaria llena de discursos sobre inclusión, tradición y orgullo mexicano, comienzan a aparecer testimonios que hablan de desigualdad, contratos de confidencialidad y condiciones laborales cuestionables.
La indignación no proviene solamente del bajo pago. También surge por la enorme diferencia entre el valor real del trabajo artesanal y el precio final del producto. Mientras las bordadoras recibían cantidades mínimas por jornadas de varias horas, la colección mundialista fue presentada como un artículo premium y exclusivo. El mensaje es claro: la cultura indígena sí vale millones cuando se convierte en mercancía para marcas internacionales, pero no cuando se trata de pagar justamente a quienes la preservan.
Otro aspecto preocupante es que varias denunciantes aseguran que los diseños ni siquiera respetaban completamente las técnicas tradicionales de Naupan y que algunas artesanas fueron obligadas a adaptarse a patrones ajenos a su identidad cultural. Esto transforma el supuesto homenaje a las comunidades en un proceso más cercano a la maquila artesanal que a la preservación cultural.
Además, el silencio tanto de la empresa como de Adidas ha profundizado el malestar. Hasta ahora, ninguna de las dos marcas ha transparentado públicamente cuánto dinero recibieron realmente las artesanas por pieza ni qué porcentaje de las ganancias terminó en las comunidades.
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El caso también deja mal parada a la narrativa de las certificaciones empresariales y los distintivos de responsabilidad social. Someone Somewhere presume reconocimientos internacionales y certificaciones B Corp, pero las denuncias muestran que esos sellos no necesariamente garantizan condiciones laborales dignas ni relaciones equitativas con las comunidades indígenas.
